谈谈互联网DSP、RTB、SSP

2017-1-17 mubrand 互联网这点事


其实很简单,举个例子就明白了。 Nike 公司想在网上打广告推出自己的一款新鞋子,目标客户是20岁左右的男性大学生。推广过程包含4个方面:
1. 确认推广渠道: 确定男大学生喜欢上的网页 比如:新浪体育,人人网,还有一些小型的论坛。
2. 确认目标客户属性:男性20岁大学生
3. 制作推广材料:广告banner
4. 购买广告位置

  • 对于新浪体育而言,他家网页有很多可以打广告的位置,一个一个去卖太麻烦了,他们就将这些广告位统一放入了Ad Exchange平台(相当于在卖广告位的”菜市场“里面摆了个摊位),通过SSP对菜市场里面摆放的广告位进行布局管理,更好的将“菜=广告位置”卖出去,所以叫SSP(Sell-side Platform销售方平台)。
  • 对于Nike而言,他们通过DSP来到这个菜市场(Ad Exchange),RTB帮助他们计算怎么在有限的预算下买更多更符合推广要求的菜。所以DSP是想打广告的,对广告位置有购买需求的公司使用的,叫(Demand-side Platform需求方平台)。
  • “菜”在这里就是指符合“男性20岁大学生”条件的cookie,每个人浏览网页的历史都会被电脑记录下来,形成cookie。由于cookie是匿名的(不记录浏览者的个人信息)所以有第三方的一些数据公司将cookie导入自己的系统里面分析,匹配上系统里面已知的个人信息如性别,地理位置,年龄等后,再将这个cookie导入到这个菜市场(Ad Exchange),相当于给每种菜都放了一个介绍在旁边(山西大白菜),这些公司被称为Data supplier。
  • 这种购买的行为是每分每秒钟都在发生的,当一个符合条件的“男性20岁大学生”准备打开网页A时,cookie就被放在了菜市场,Nike看到后即可后买,然后将将制作好的广告banner展现在这个网页上,整个过程大约需要0.4秒,所以浏览者是完全感受不到的。与此同时又有无数个符合条件的cookie在浏览无数个网页,所以需要实时竞标,即让电脑自动帮你买入需要的“菜”,,从而产生了RTB(Real-time bidding),一般说来RTB仅仅是DSP平台的一个功能。
连接中的图能帮助你更好的理解这个生态圈:





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其实DSP、RTB、SSP之类的概念很简单,只是互联网营销人都喜欢装逼,故意用英文简写显示的自己很牛逼罢了。
说说我的理解:
比如我是一个创业公司,没啥钱,老板给了1000块钱预算,让我去投互联网广告,对我说:
“小卡啊!给你1000块钱,我知道你没见过那么多的巨款吧!不要被吓着,尽情去挥霍吧!哦对了,我要让广告在四大门户还有今日头条、微信、QQ空间上都看到,对了,我还要时事看到花费和转化的情况。”
要是没有DSP,那我就懵逼了。我一个小创业公司,就我一个做市场的,而且我就1000快钱,我肯定没办法拿着1000块钱去找新浪、腾讯、网易等等一家家谈吧!那得搞死我。我也没法拿着1000块钱去找专业的媒体代理公司吧,1000块钱还不够人家一小时的代理服务费呢!
所以我就只能找了一个DSP平台,也就是Demand-Side Platform,全称叫做“程序化购平台”,其实就是一个破网站。我把1000块钱充值在了里面,就可以自己选择媒体进行投广告了。
恩,什么四大门户,今日头条,微信微博的广告位,全在里面,我可以像在淘宝剁手一样,把想买的广告位丢进我的购物车,然后结算。
但是呢,并不是只有我一个人在买这个广告位啊!而广告位和淘宝上的衣服不一样,它具有同时间独一无二的稀缺性,所以我就需要进行竞价购买。而RTB,就是一种存在于DSP平台上的,灰常牛逼的竞价技术,Real-time bidding,实时竞价,它可以用大数据帮你在一瞬间检索世界上上亿台电脑和手机的cookie和其他的广告主买的广告位置的情况,根据你所出的价格,立即生成一个最匹配的投放策略,当然这一切都是在后台发生的,不同的DSP平台的具体的RTB算法也不一样,总之你可以理解为:RTB就是一种让你能花最少的钱,产生最大、最精准的投放效果的技术就行了。
OK,然后我就下单投放啦!DSP平台几乎实时给我提供了曝光量、CPM(千人曝光成本)、点击量等等数据,而我啥都不用干,喝喝咖啡就行,效果好久追加费用,效果不好就暂停投放。
恩,然后呢,我业余其实还是一个内容网站的合伙人,我也想靠这个网站赚点钱,所以我就把我的网站加入了SSP,也就是媒体服务平台。SSP和DSP其实就是买家端和卖家端的关系,我的网站加入了某个SSP,那么其他广告主通过这个SSP所对应的DSP,就可以直接在我的网站上投广告啦!




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